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 N° 3435 ______ ASSEMBLÉE NATIONALE CONSTITUTION DU 4 OCTOBRE 1958 DOUZIÈME LÉGISLATURE Enregistré à la Présidence de l'Assemblée nationale le 15 novembre 2006 RAPPORT D'INFORMATION DÉPOSÉ en application de l'article 145 du Règlement AU NOM DE LA COMMISSION DES AFFAIRES ÉCONOMIQUES, DE L'ENVIRONNEMENT ET DU TERRITOIRE sur la situation de la viticulture PAR M. PHILIPPE-ARMAND MARTIN ET M. GÉRARD VOISIN Députés. -- Ont également participé aux travaux : Mme Josette Pons, MM. Jacques Bobe, Jean-Louis Christ, Philippe Feneuil, Jean-Pierre Grand, Robert Lecou et Serge Poignant, Député(e)s. SOMMAIRE ___ Pages LES PRINCIPALES PROPOSITIONS DU RAPPORT 5 INTRODUCTION 7 I.- UNE CRISE AU VISAGE MULTIPLE 11 1. Les Français boivent de moins en moins de vin et le boivent différemment 11 2. Le vin français s'exporte de moins en moins bien 14 3. Ce qui se cache derrière les chiffres 18 II.- SE GARDER DES FAUX REMÈDES 21 1. L'arrachage : une solution trop défensive 21 2. La distillation : un pis-aller 22 3. Les pratiques œnologiques : gare à l'apprenti sorcier 24 4. L'imitation des modèles étrangers : s'y soumettre avec modération 27 III.- LES SIX COMMANDEMENTS DE LA VITICULTURE FRANÇAISE 31 1. Éduquer 31 2. Former 33 3. Communiquer 35 4. Simplifier 37 5. Innover 41 6. Fédérer 43 IV- AUDITION DE M. DOMINIQUE BUSSEREAU, MINISTRE DE L'AGRICULTURE ET DE LA PÊCHE (11 juillet 2006) 47 V.- LES POINTS FORTS DES AUDITIONS ET DES RENCONTRES 51 VI.- EXAMEN PAR LA COMMISSION DES AFFAIRES ÉCONOMIQUES, DE L'ENVIRONNEMENT ET DU TERRITOIRE 91 LES PRINCIPALES PROPOSITIONS DU RAPPORT
MESDAMES, MESSIEURS, Le vin, c'est la France. Même si la viticulture puise ses plus longues racines au fond des âges, même si on en trouve les premières traces avec les premières civilisations de la Chine et du Croissant fertile, même si la légende la plus ancienne attribue la découverte du vin à un roi de Perse qui aurait voulu en faire un poison... déjà, c'est finalement la France que la viticulture choisit pour résidence principale. Au Ier siècle, elle se répand d'abord dans la vallée du Rhône, au siècle suivant en Bourgogne et dans le Bordelais, puis elle atteint la Loire et la Champagne. Le christianisme se fait le propagateur de la vigne et le propagandiste du vin. En 816, le concile d'Aix-la-Chapelle encourage les plantations épiscopales et monastiques. Au début du XVIème siècle, la vigne trouve en Amérique une nouvelle terre d'élection, aussi bien au nord qu'au sud du continent. Au siècle suivant, l'Afrique du Sud et l'Australie deviennent zones productrices : les vins du nouveau monde ne datent pas d'hier. Mais la France a pris beaucoup d'avance, qualitativement et quantitativement. Elle ne sera plus rattrapée. Célébrant la « dive bouteille », Rabelais ne faisait pas l'apologie de l'ivresse. Bien au contraire, il posait un pilier de l'identité française, à travers une culture du goût, des produits de la terre, avant qu'elle ne devienne « terroir », et de ce que Talleyrand appellera la Douceur de vivre. Boire du vin, comme le dit le comédien œnologue Aladin Reibel, ce n'est pas seulement écouter la terre, c'est surtout savoir l'entendre. À partir de là, les techniques viticoles (soins de la vigne) et vinicoles (soin du vin) ne cessèrent de progresser, faisant de notre pays le chef de file incontesté et la référence d'un produit exigeant, subtil et chevaleresque, irréductible au statut de boisson comme les autres. Ainsi l'œnologie, art à la fois du couturier, du gendarme et du médecin du vin, fit ses débuts au milieu du XVIIIème siècle. Depuis lors, elle a assuré, avec sa généralisation auprès des vignerons, une diversification des productions, une amélioration de leur qualité, une plus grande pertinence de leur consommation, devenue grâce à elle dégustation. La vigne couvre aujourd'hui dans le monde huit millions d'hectares et continue de s'étendre à raison d'un accroissement continuel de la consommation, de 4,5 % en moyenne au cours des dix dernières années. 45 pays font aujourd'hui du vin et le vendent en dehors de leurs frontières. Ils n'étaient qu'une vingtaine il y a trente ans. En superficie, le vignoble français, couvrant 900 000 hectares, est le deuxième du monde, derrière celui de l'Espagne (1 200 000) et devant celui de l'Italie (850 000 hectares), soit 11 % de la surface mondiale. Et, si le vin français n'occupe plus la première place en volume (48 millions d'hectolitres), devancé par l'italien (49,5 millions d'hectolitres), il garde la première place en valeur. LES DIX PREMIERS PRODUCTEURS MONDIAUX EN 2005
L'histoire du vin et de la viticulture française, c'est aussi, hélas, celle de ses crises. À la fin du XIXème siècle, la viticulture est devenue une source majeure de revenus agricoles, notamment pour les régions défavorisées du Midi, car elle immobilise peu de capitaux et permet de mettre en valeur des terres pauvres, impropres aux autres cultures de subsistance. Mais le phylloxera, apparu en 1863 dans le Gard, s'apprête à provoquer la première grande crise viticole, fruit celle-ci de la nature et non d'un dérèglement des échanges économiques. En 1874, la France, qui attendra longtemps pour récupérer les départements perdus, compte, sur les 84 qui lui restent, 72 départements où la vigne occupe au moins 500 hectares. Les ravages du mal sont stoppés par le succès des techniques de lutte contre la maladie et par l'importation de greffons des États-Unis. En 1878, est octroyée aux agriculteurs la première subvention d'État en vue du financement des traitements. La viticulture française entre alors dans l'engrenage de l'aide publique et de la réglementation dont elle, ni plus tard ses consœurs européennes, ne sortiront jamais. La mévente s'installe à l'orée du siècle : de 1899 à 1905, le prix du vin du Midi est divisé par trois. La baisse résulte de l'importation de vins espagnols, initialement introduits pour faire face aux ravages du phylloxera, et de la montée en puissance du vin algérien. Mais, pour les viticulteurs du Midi, l'Algérie n'est pas la France. En 1903, ils organisent le premier Congrès de la Fédération des Travailleurs agricoles du Midi et portent à sa tête le premier leader emblématique du syndicalisme agricole : Marcellin Albert. Des manifestations monstres se déroulent dans plusieurs villes. Celle de Montpellier, le 9 juin 1907, rassemble 500 000 personnes. La République prend peur et le roué Clemenceau, après avoir sévèrement réprimé le mouvement par l'envoi de troupes de ligne, invite Marcellin Albert à venir le voir et le décrédibilise auprès de ses mandants en ne le payant que de bonnes paroles et de son billet de train de retour ... Le Midi finit par sortir de la crise en organisant les débouchés de sa production par l'institution du système coopératif : en 1919, 50 % de la production débouche en coopérative. C'est aussi l'époque des débuts de la géographie d'appellation d'origine. La loi du 6 mai 1919, première du genre, dispose que « les tribunaux civils peuvent reconnaître le droit à l'appellation d'origine pour les vins ayant des usages locaux, loyaux et constants. » L'AOC est presque née. Une loi de 1927 ajoute l'exigence de qualité du produit. Mais la menace de la surproduction ne cesse de peser encore et se concrétise avec la crise économique générale du début des années trente. Cette fois, les pouvoirs publics interviennent plus tôt, selon deux orientations : en promouvant la consommation des vins de table et en donnant un statut à l'excellence. Le 4 juillet 1931, le libéral mais réaliste André Tardieu fait adopter le « statut du vin. » Il s'agit d'un véritable programme comportant un certain nombre de mesures coercitives : limitation des plantations, taxe sur les forts rendements, contrôle de l'irrigation, échelonnement des ventes. Cette politique aide le négoce mais peu les viticulteurs. Il préfigure cependant la grande loi du 30 juillet 1935 qui met en place le système des AOC. S'ensuit une série de décrets précisant, région par région, les critères de l'AOC et les obligations à respecter pour y avoir droit. Le régime de Vichy établit, cru par cru, une taxation et une tarification des vins, chef-d'œuvre insurpassable de l'interventionnisme. Après la Libération, le vignoble français décroît en surface mais augmente en rendement, passant de 30 hl/ha en 1947 à 50 hl/ha en 1970. La distinction entre vins de qualité et vins de consommation courante devient déterminante dans l'évolution du vignoble et de la viticulture : les premiers ne cessent de se vendre de mieux en mieux, notamment à l'exportation, les seconds semblent engagés dans un irrémédiable déclin et subissent, du fait du Marché commun, la rude concurrence des vins italiens. La combinaison de ces deux phénomènes provoque une nouvelle crise en 1970 qui, de nouveau, frappe essentiellement le Midi. La résurgence de crises de surproduction, regardées comme un mal devenu presque chronique, amène l'État à décider et à organiser la destruction de plantations et la distillation des surplus. Dans le cadre communautaire, au titre de la politique agricole commune, sont instituées des primes à l'arrachage et une aide à la distillation. Dans le même temps, les vins de grande qualité bénéficient d'un marché international extrêmement porteur. En 1980, la production des AOC représente, en volume, les deux tiers de celle des vins de table. On a pu croire à cette époque qu'un certain équilibre était en train de se mettre en place jusqu'à ce qu'apparaissent, au cours d'une période récente, plusieurs des symptômes bien connus de la crise viticole : surproduction, mévente, chute des prix, distillation, arrachage, fermeture d'exploitations : en dix ans, le nombre de producteurs français a chu de 197 000 à 103 000. Il faut pourtant s'interroger sur le terme de crise car ce qui frappe au premier abord, c'est la grande disparité des situations, entre régions, entre catégories de vins, entre viticulteurs. À côté de situations économiques périlleuses et, parfois, socialement dramatiques, on relève des réussites exemplaires et des perspectives de développement tout à fait encourageantes. Une fracture est apparue et ne cesse de s'élargir entre deux types de viticulteurs, que l'on pourrait à peine caricaturer ainsi : d'un côté, celui qui sort un vin convenable mais banal, sous le parapluie d'une des nombreuses appellations d'origine contrôlée (AOC) et qui attend le client ; de l'autre, celui qui investit - mais encore faut-il qu'il le puisse - pour produire un cru qui se remarque. En fait, la viticulture française traverse moins une crise qu'une mutation aux multiples facteurs dont la mise en cohérence s'avère particulièrement délicate. I.- UNE CRISE AU VISAGE MULTIPLE On impute généralement la crise viticole actuelle, ou ce qui est qualifié de crise, à deux causes majeures : la baisse de la consommation intérieure de vin et l'insuffisant dynamisme à l'exportation du secteur viticole. Si ces facteurs sont incontestables, se profilent aussi derrière eux des éléments plus complexes qui, s'ils n'étaient pas pris sérieusement en compte, rendraient inopérantes toutes les mesures envisageables pour un redressement économique durable. 1. Les Français boivent de moins en moins de vin et le boivent différemment Au cours des trente dernières années, c'est-à-dire depuis la dernière grande crise viticole, la consommation de vin en France a subi de profondes modifications, tant du point de vue quantitatif que qualitatif. En 1970, elle s'élevait à 45 millions d'hectolitres, dont 10 % seulement de vins d'appellation d'origine. En 2005, elle est descendue en dessous de 33 millions d'hectolitres, dont la moitié en vins d'appellation. Ainsi, en prenant en compte l'évolution démographique, la consommation de vin du Français « moyen » est passée de 100 litres à 55 litres par an. La consommation régulière (une fois par jour ou presque) ne cesse de diminuer, au profit de la consommation occasionnelle (entre une fois par semaine et une fois par mois). Or un consommateur régulier boit, en moyenne, cinq ou six fois plus de vin qu'un occasionnel. Enfin, le poids des non-consommateurs s'est particulièrement accru dans la période la plus récente. FRÉQUENCE DE CONSOMMATION DE VIN LE POIDS DES NON-CONSOMMATEURS AUGMENTE À NOUVEAU
Source : ONIVINS - INRA - UM2 CREGO Enquêtes sur la consommation du vin en France Cette baisse tendancielle n'est pas un phénomène propre à la France. Elle touche aussi les principaux pays traditionnellement producteurs, notamment l'Espagne, l'Italie et le Portugal. Mais il faut savoir que, malgré ce recul, le Français reste le premier consommateur mondial. CONSOMMATION INDIVIDUELLE DE VIN PAR PAYS EN 2003
Source : OIV En outre, si le vin demeure, pour les Français, la principale source d'apport d'alcool dans l'alimentation (environ 60 %), sa part ne cesse également de diminuer (elle était de 75 % en 1970) en raison de la concurrence croissante de la bière et des spiritueux. Celle-ci est particulièrement vive chez les moins de trente-cinq ans, avec des aspects inquiétants non négligeables. Une récente enquête nationale (réalisée de mars à juin 2005 lors de la journée d'appel de préparation à la Défense) a montré que, si les jeunes boivent de moins en moins de vin, et notamment de vins français, ils se saoulent de plus en plus. L'ivresse est particulièrement recherchée, dans un contexte festif, par des garçons de 17 à 25 ans qui privilégient pour cela la bière, les alcools forts et de nouvelles boissons telles que le premix (mélange d'alcool pur et de soda) faites pour les séduire grâce à ses effets rapides. Autant dire que l'impact sur la santé et le plaisir de la dégustation se trouvent rangés aux oubliettes et que les comportements sociaux environnants feraient presque regretter le temps de l'ivresse au « bon vin de chez nous » ! 37 % seulement des jeunes de moins de 25 ans déclarent aimer le vin et 92 % d'entre eux disent préférer d'autres boissons alcoolisées. En 1960, les Français buvaient, par habitant, 126 litres de vin et 37 litres d'autres alcools. Quarante ans plus tard, les chiffres sont respectivement de 57 litres et de 42 litres. CONSOMMATION D'ALCOOL PAR HABITANT ÂGÉ DE 15 ANS ET PLUS   Ces évolutions générales, brossées à gros traits, traduisent un changement profond dans la place occupée par le vin dans la nourriture de nos concitoyens. Même si les Français considèrent généralement que la viticulture fait partie intégrante du patrimoine national et que le vin est un produit de qualité, naturel, authentique et sain - en un mot, un produit noble, - il n'empêche qu'ils lui accordent une place toujours plus restreinte dans son rôle traditionnel : la boisson d'accompagnement des repas. Le phénomène se manifeste aussi bien en restauration qu'au domicile particulier. La bouteille de vin trônant au milieu de la table se fait rare. Dans un restaurant type « d'affaires » d'un quartier central de Paris, sa présence a été, au déjeuner, divisée par quatre en vingt ans. La boisson la plus consommée est aujourd'hui l'eau en bouteille et on assiste à une progression spectaculaire des sodas et boissons sucrées sans alcool. Le vin conserve cependant toute sa dimension festive et conviviale : dans le cas de repas avec invités, 80 % des Français déclarent mettre sur la table « une bonne bouteille ». L'idéal, devenu prédominant, de la consommation tient en un slogan largement partagé et approuvé : « boire moins mais mieux ». Le vin aliment est devenu un vin plaisir, ce qui s'avère insuffisant pour soutenir une production qui n'a pas été structurée dans cet esprit. Pourtant, il existe peu de chances que la tendance s'inverse. Tout au plus pourrait-on assister, si l'on en croit certaines projections, à une stabilisation de la consommation à un niveau proche du niveau actuel. 2. Le vin français s'exporte de moins en moins bien Alors que, à l'inverse de la tendance constatée dans les pays producteurs, la consommation globale de vin progresse dans le monde - d'environ 5 % pour les trois dernières années - la viticulture française ne bénéficie que trop peu de cette opportunité et voit ses exportations engagées dans une lente mais certaine érosion. D'abord en raison d'un contexte mondial devenu très périlleux : la production a progressé encore plus vite que la consommation. Selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), 280 millions d'hectolitres ont été produits en 2005 mais 235 seulement ont été consommés, soit une surproduction globale de 20 %, taux jamais atteint même aux années les plus noires de nos crises nationales. En raison d'un positionnement parfois hasardeux des vins français : si nos grands crus restent hors d'atteinte et atteignent même des cours mondiaux déraisonnables, dans la mesure où ceux-ci évincent peu à peu les amateurs qui ne disposent pas d'un pouvoir d'achat très élevé, le marché des bouteilles de 3 à 5 euros tend à se développer en dehors des productions françaises. CONSOMMATION MONDIALE DE VINS APRÈS RUPTURE DE TENDANCE  Source : Organisation internationale de la vigne et du vin EXPORTATIONS DE VINS DES 6 PRINCIPAUX PAYS Source : OIV + note de conjoncture mondiale OIV 205 (PA)   Le phénomène touche en fait l'ensemble des pays européens traditionnellement producteurs. La concurrence des vins du nouveau monde constitue le principal fait nouveau des vingt dernières années : le « groupe » formé par les États-Unis, l'Australie, l'Afrique du Sud, l'Argentine, le Chili et quelques autres de moindre poids comme la Hongrie et la Nouvelle-Zélande, a vu sa part de marché, au cours de la période considérée, passer de 1,7 % du marché mondial à 21,4 %. On connaît leurs points forts et le cumul de ces atouts qui leur permettent de jouer à la spirale du gagnant-gagnant : des goûts nouveaux et flatteurs pour une consommation rapide et frivole, des étiquettes claires et attirantes, à la fois informatives et « tendance », un bon rapport qualité-prix dû à une production industrialisée et à une main d'œuvre bon marché. Or il faut s'attendre à une accentuation de la concurrence de nouveaux pays, dont la liste se complète et se renouvelle. À tel point que la crise saisit aussi certains d'entre eux, menacés à leur tour par de nouveaux arrivants. Ainsi l'Australie, qui connaît une grave surproduction, s'est vue contrainte de procéder à des arrachages massifs et de renoncer à près de 20 % de sa récolte en 2005. Comme dans la plupart des secteurs économiques, la Chine, géant enfin arrivé à maturité, se présente en force sur le marché des vins. C'est actuellement le pays du monde où l'on plante le plus de vignes : environ 9 000 hectares supplémentaires par an depuis dix ans et ce chiffre devrait sensiblement progresser dans les toutes prochaines années. La Chine figure aussi parmi les pays où la consommation de vin progresse le plus : + 14 % par an dans les grandes villes du sud-est. La France devrait y voir à la fois un défi et un atout pour ses exportations. Il y a, en effet, fort à parier, que le revenu chinois s'accroissant, la classe sociale la plus favorisée à fort pouvoir d'achat - d'ores et déjà estimée à 100 millions de personnes - orientera sa consommation de luxe vers les vins d'importation à image de prestige. Encore faut-il pour cela que les conditions soient ici réunies pour profiter de l'effet d'aubaine, pour peu d'ailleurs qu'il se réalise. Or, en 2005, les exportations françaises ont globalement reculé de 3 % en volume, tout en s'accroissant de 0,3 % en valeur. Mais ce chiffre global cache d'importantes disparités : nos exportations ne sont guère soutenues que par le succès mondial du Champagne et du Cognac ; les grands crus de Bordeaux et de Bourgogne se vendent de mieux en mieux à une clientèle internationale à très haut revenu et disposée à payer l'excellence à des prix extraordinairement élevés. De sorte que, à l'instar d'autres segments économiques, un gouffre d'inégalités est en train de se creuser entre la viticulture de très haut de gamme et la viticulture courante, confrontée à des difficultés grandissantes. Ainsi, nos vins tranquilles traditionnels, surtout les rouges, souffrent d'inquiétantes pertes de parts de marché. EXPORTATIONS FRANÇAISES DE VINS  Source : D.G.D.D.I. Les vins de qualité produits dans des régions déterminées (VQPRD) qui regroupent les vins d'AOC et les vins d'appellation d'origine - délimités de qualité supérieure (AO-VDQS), subissent une lente mais réelle érosion : - 0,2 % en volume et - 0,8 % en valeur. Les vins de table (VDT) et les vins de pays (VDP) enregistrent pour leur part des reculs très sensibles : - 6 % en volume et - 8 % en valeur. Mais ici encore, on est frappé par la disparité des situations : Alsace, Beaujolais et Bordeaux perdent de 3 à 6 % en volume ; le Languedoc-Roussillon recule de près de 5 % en valeur sans perte de volume ; les Côtes de Provence et le Val de Loire progressent en volume comme en valeur. EXPORTATIONS DE VINS FRANÇAIS À 12 MOIS 2005 / 12 MOIS 2004  Source : DGDDI corrigé par UbiFrance L'essoufflement des exportations françaises est particulièrement spectaculaire sur le très dynamique marché américain, devenu il y a un an le premier du monde, et qui a plus que doublé ses importations de vin en dix ans. Pendant ce temps, la part de la France est passée de 28 % à 16 %, distancée par l'Italie et, depuis quatre ans, rejointe puis dépassée par l'Australie. IMPORTATIONS DES ÉTATS-UNIS  Source : Douanes américaines - CFCE D'une façon plus générale, le vin français régresse depuis cinq ans auprès de ses plus gros clients dans le monde : si au Royaume-Uni, notre premier débouché commercial, les volumes exportés et leur valeur n'ont diminué que de moins de 1 %, la chute est réelle aux Pays-Bas et en Belgique (entre - 13 % et - 2,5 %), dramatique en Allemagne (- 18 % en volume et - 14 % en valeur). Dans aucun des dix pays au monde où le vin français se vend le plus, on n'observe une seule progression. En 2005, considéré sur le monde entier, le commerce du vin français s'est réduit de 3 % en volume et s'est accru de 0,2 % en valeur. Encore cette faible hausse est-elle uniquement imputable aux produits « de luxe » : Champagne, Cognac, grands crus de Bordeaux et de Bourgogne. Elle ne saurait cacher deux phénomènes très préoccupants : - l'érosion continue de la part globale de marché, tombée rapidement de 23 % en 2002 à 18 % en 2005 ; - le risque de lente éviction du marché mondial pour nos vins de moyenne gamme. 3. Ce qui se cache derrière les chiffres Il faut bien sûr distinguer les facteurs de déclin communs au marché intérieur et au marché international de ceux qui s'avèrent spécifiques à l'un et à l'autre de ces marchés. Toutefois, les investigations auxquelles nous nous sommes livrés ont montré que, bien souvent, les causes étaient similaires. Le vin français est aujourd'hui en proie à des doutes dont les statistiques donnent la mesure mais non le ressort. Pays du vin par excellence, longtemps premier producteur, consommateur et exportateur mondial, notre pays a toujours été en la matière un colosse aux pieds d'argile, secoué par les crises que l'on a rappelées. La sinusoïde des périodes fastes et des périodes maigres a eu pour conséquence des effets pervers économiques, techniques et psychologiques. Dans les temps de vaches grasses, on n'a pas suffisamment investi dans l'avenir, on ne s'est pas mis à l'écoute des évolutions du marché, on a négligé la prospective. On a aussi parfois relâché l'effort qualitatif et estimé que puisque l'on produisait du vin, que celui-ci bénéficiait d'une image de grande qualité, c'était au consommateur à venir au vin français, non au vin français à s'intéresser au consommateur. Notamment à l'étranger, s'est installée la réputation d'une certaine arrogance de la viticulture française, volontiers donneuse de leçons et facilement méprisante pour tout ce qui n'obéissait pas à ses codes. Dans les temps de vaches maigres, on a tablé sur les interventions de l'État puis de l'Europe à travers le Fonds européen d'orientation et de garantie agricoles (FEOGA) pour parer au plus pressé. Or les mécanismes correctifs initiés par la puissance publique et non par le marché présentent souvent le défaut de soigner le symptôme, non de s'attaquer à la racine du mal. En outre, ce n'est pas au creux de la vague que l'on est le mieux disposé pour regarder sereinement l'avenir et pour procéder à des études visant à mettre en place des plans de développement à long terme. Dans l'économie moderne, au surplus mondialisée, aucun produit ne peut subsister s'il ne satisfait quelques exigences simples, on pourrait dire basiques, à savoir : une présentation claire, un bon rapport qualité-prix, une qualité minimale constante. Trois éléments qui font trop souvent défaut aux vins français. Leur premier handicap se lit souvent sur la bouteille : étiquettes incompréhensibles pour un consommateur non averti. Le maquis des appellations et des terroirs, associé à un éventail de prix extraordinairement large, ne permet pas, le plus souvent, de choisir sereinement. Et le consommateur moderne déteste par-dessus tout faire un achat dont il ne maîtrise pas toutes les composantes, du moins au regard de ses propres critères : un nom, un prix, un usage. En second lieu, il faut avoir le courage de le dire, les vins français, dans le verre et sous le palais, ne tiennent pas toujours leur promesse. Dans certaines appellations, le rapport qualité-prix ne peut être considéré comme satisfaisant. Qui n'a jamais fait l'expérience de certaines AOC, au prix pourtant non négligeable, qui, d'une propriété à l'autre, ou d'un millésime à un autre, voire d'une bouteille à l'autre, présentent des écarts qualitatifs difficilement acceptables ? Et qui peut ignorer qu'un consommateur ayant éprouvé - une fois suffit - l'impression qu'on l'a grugé, se détourne durablement du produit coupable ? Or, il est une tendance de l'économie mondiale à laquelle aucun produit n'échappe : le nationalisme consumériste n'existe plus, même dans les pays où le patriotisme garde une signification forte. Le temps des fidélités à une marque où à une origine s'estompe. Le consommateur moderne diversifie ses achats, compare, change, zappe. Il ne suffit pas de le séduire, il faut aussi le retenir et quand on croit le retenir il faut encore le séduire. Cette petite révolution culturelle, ce n'est pas faire injure à notre viticulture que de déclarer qu'elle ne l'a pas encore totalement comprise. L'insuffisante adaptation de notre viticulture au marché mondial se double, au plan national, de freins à son développement qu'il convient de regarder avec lucidité bien qu'ils constituent facilement des sujets de polémique : le niveau très élevé des charges de main d'œuvre et l'orientation des campagnes de lutte contre l'alcoolisme. La viticulture, et c'est à son honneur, est avant tout, et elle doit le rester, une activité peu automatisable, recourant à une main d'œuvre importante, donc à un moyen de production particulièrement coûteux en raison des particularités du système fiscal et social français. Certes, les autres secteurs économiques pâtissent de la même surcharge mais celle-ci frappe plus spécialement la viticulture pour deux raisons : - quels que puissent être les progrès techniques, de la machine à vendanger au contrôle électronique des fermentations, le vin demeure un produit qui incorporera toujours plus d'industrie humaine que les autres ; - les principaux concurrents de la viticulture française sont des pays où les charges de main-d'œuvre sont sensiblement plus faibles, soit en raison de leur politique plus libérale (Australie, États-Unis, Nouvelle-Zélande, Espagne), soit en raison de leur moindre niveau de développement (pays d'Amérique latine et, demain, Chine) Les campagnes de lutte contre l'alcoolisme, pour indispensables qu'elles soient, n'ont pas toujours en France choisi les bonnes pistes. Dans ce domaine, tout se passe aujourd'hui comme si le vin était une boisson diabolisée et les autres alcools, souvent beaucoup plus nocifs à quantité d'ingestion égale, largement exonérées de l'opprobre public. Il n'est pas question d'imputer les difficultés de notre viticulture à la seule loi Evin ou à la peur du gendarme au carrefour du restaurant de campagne. Mais il faut comprendre l'étonnement de nos viticulteurs de se voir parfois traités en quasi empoisonneurs alors que s'affichent sans vergogne des publicités tapageuses pour des boissons alcoolisées autres que le vin et souvent d'importation. II.- SE GARDER DES FAUX REMÈDES Les crises viticoles ont jusqu'ici souvent été abordées dans l'urgence, avec un esprit malthusien et une carence prospective. La superposition de l'intervention européenne n'a pas nécessairement modifié ce constat même si, naturellement, on ne saurait négliger l'aide considérable qu'elle a apportée au soutien de notre viticulture. Mais il apparaît que les difficultés actuelles de celle-ci ressortent moins de la crise au sens classique du terme que d'un besoin d'adaptation aux mutations du marché. Dans ces conditions, il faut essayer de regarder l'économie viticole avec un œil débarrassé des pailles du passé et de rechercher des solutions originales qui tournent le dos aussi bien aux méthodes surannées qu'aux illusions des réponses toutes faites. Parmi les premières, il faut mentionner l'arrachage et la distillation. Parmi les secondes, la libéralisation à outrance et l'imitation stérile des modèles étrangers. 1. L'arrachage : une solution trop défensive Dans un monde où, on l'a vu, la consommation de vin continue de croître, il serait paradoxal que le leader mondial qu'est la France se lance dans une réduction de ses capacités de production. Dans aucun autre secteur économique une telle logique ne serait comprise. Il faut maintenant intégrer la notion de surproduction par décalage avec les besoins du marché et non en raison de l'insuffisante capacité d'absorption de celui-ci. L'idée, souvent colportée, qu'il y aurait en Europe un excédent de 400 000 hectares de vignes, à résorber dans les cinq ans selon la Commission européenne, ne s'appuie sur aucune analyse des perspectives du marché mondial. Il existe en revanche, dans certains pays, des surfaces non négligeables de plantations illégales, estimées à environ 250 000 hectares. Évitons alors les confusions : leur suppression est affaire de police viticole et non de régulation économique. Les campagnes successives d'arrachage n'ont pas permis de résoudre durablement le problème des surplus invendus et, pour dire les choses comme elles sont, invendables. L'arrachage est en effet un mécanisme brutal dont le coût psychologique et moral ne saurait être sous-estimé. D'un point de vue strictement économique, l'arrachage échappe difficilement aux effets pervers du versement des primes qui l'accompagnent : trop basses, elles ne servent au viticulteur qu'à se désendetter partiellement ; trop élevées, elles constituent une incitation à planter afin de bénéficier à terme d'une sorte de subvention sans cause. On sait que la deuxième hypothèse, loin d'être théorique, s'est déjà vérifiée dans certains vignobles du sud de l'Europe. Il faut ainsi relever le relatif échec de la dernière campagne d'arrachage. Au 31 décembre 2005, le nombre et l'importance des dossiers déposés par les viticulteurs sont loin de permettre d'envisager d'atteindre l'objectif de suppression de 16 000 hectares, bien que celui-ci puisse être considéré comme modeste, représentant moins de 2 % de la surface totale du vignoble français. Pour la campagne 2006/2007, un nouvel arrêté ministériel, du 10 août dernier, a prévu l'octroi de nouvelles primes d'abandon définitif de superficies viticoles, toujours sur la base du volontariat. À nos yeux, l'arrachage de vignes n'a de sens que s'il est sélectif et géré au niveau local le plus pertinent. Il peut aussi ne présenter qu'un intérêt temporaire. C'est pourquoi, il faut se féliciter des récents propos tenus par Mme Astrid Lulling, présidente de l'intergroupe « viticulture-traditions-qualité » au Parlement européen : « L'arrachage est une mesure parmi d'autres ; il ne doit être ni massif ni définitif mais plutôt temporaire, avec même des possibilités de plantation ». Il paraît donc souhaitable désormais que la question soit traitée dans le cadre des comités de bassin mis en place selon le Plan national de restructuration de la filière vitivinicole arrêté par le Gouvernement en mars dernier. On ne peut nier que nombre de viticulteurs, pour des raisons extrêmement diverses, qui tiennent aussi bien à la taille des exploitations qu'aux habitudes de travail ou aux relations avec le monde du négoce, ne sont plus en mesure de s'adapter à un environnement changeant et, pour beaucoup d'entre eux, insaisissable. C'est pourquoi, bien moins que sur l'arrachage des plants, c'est sur la restructuration des exploitations et la reconversion des viticulteurs qu'il convient de faire porter l'effort collectif. Les exploitants souhaitant quitter leur activité doivent pouvoir bénéficier de mécanismes d'aide et d'accompagnement, dont il existe déjà une panoplie mais qu'il convient de renforcer encore : préretraites, conversions de reclassement, congés de formation... 2. La distillation : un pis-aller Elle fut longtemps la réponse froide et systématique, impersonnelle et automatique, aux crises de surproductions : à chais surencombrés, alambic nettoyeur. Mais, comme l'arrachage, la distillation présente deux inconvénients majeurs : - psychologique : un vigneron qui se respecte n'a pas pour vocation de produire pour distiller ; - économique : du prix consenti à l'hectolitre distillé découlent ou bien l'inefficacité du remède ou bien un effet pervers bien connu : on pousse les rendements de façon à pouvoir bénéficier de revenus supplémentaires - ou de substitution - mais garantis. Le principe de la distillation volontaire permet parfois d'en détourner l'objectif. Ainsi pour la campagne 2004/2005, si certaines régions comme les Côtes du Rhône ont joué le jeu, dans d'autres, comme le Bordelais, on a préféré stocker puis déverser massivement sur le marché des produits à prix bradé (jusqu'à 50 %) propageant de la sorte une crise que la distillation volontaire s'est montrée impropre à enrayer. Régulièrement, l'Union européenne autorise les pays viticoles à procéder à des distillations dites de crise : en juin dernier, 5,6 millions d'hectolitres pour la France et l'Italie, 0,8 million pour l'Espagne et la Grèce. Depuis plus de trente ans que l'on recourt à cette méthode, le problème de la surproduction s'est inlassablement reposé. L'impression domine aujourd'hui, non de remplir un tonneau des Danaïdes mais plutôt d'essayer de vider l'Océan avec une cuillère en argent. Car la distillation coûte cher au budget communautaire : plus de 150 millions d'euros pour les seules mesures précitées. L'actuel commissaire européen à l'Agriculture, Mariann Fischer Boel, n'a pas tort d'observer que « une fois de plus, nous dépensons de grosses sommes pour éliminer des excédents de vin au lieu d'améliorer notre compétitivité ». Ainsi, selon les dernières statistiques communautaires disponibles, pour les trois principaux producteurs nationaux européens, le coût de la distillation atteint la moitié de celui des aides à la restructuration (reconversion variétale, y compris par surgreffage, réimplantations, amélioration des techniques de gestion...) et s'établit même à un niveau analogue pour la France. DÉPENSES DU SECTEUR VITI-VINICOLE PAR TYPE D'AIDE  Source : Commission Européenne -doc AGRI/62828/04-FR/données provisoires La suppression pure et simple de la distillation subventionnée, dont l'idée a été caressée dans le cadre des travaux préliminaires à la mise en place de la nouvelle Organisation communautaire du marché du vin (OCM vin), ne nous paraît pas pour autant acceptable. La viticulture, comme toute production agricole, étant tributaire de la nature et particulièrement des aléas climatiques, doit conserver un instrument physique de régulation de crise. La disparition de celui-ci entraînerait en outre la fermeture de nombreuses distilleries, indispensables pour traiter les sous-produits de la viticulture et assurer les prestations viniques sans lesquelles les risques de fraude et d'épandages polluants ne seraient pas négligeables. Il y aurait donc sans doute profit à mettre à l'étude une politique nouvelle : - supprimant le mécanisme de la distillation de crise ; - instituant la possibilité de distillation obligatoire décidée par bassin de production ; - obligeant à la distillation des sous-produits viticoles (marcs et lies principalement). D'une façon générale, les outils conjoncturels de sortie de crise doivent être plus diversifiés. Définis, et seulement définis, dans le cadre communautaire, ils doivent être mis à la disposition des bassins de production qui choisissent, au moment approprié, celui ou ceux qui conviennent le mieux, et dans quelles limites, à la situation du moment. 3. Les pratiques œnologiques : gare à l'apprenti sorcier Les pratiques œnologiques, régies au niveau de l'Union européenne par une succession de règlements communautaires, obéissent ainsi à une logique mixte, faite d'hypercentralisation et d'attention à diverses influences parmi lesquelles les groupes de pression cohabitent avec les modes du temps. Or, on sait parfaitement qu'un trop grand va-et-vient réglementaire introduit des facteurs de déstabilisation des conditions générales d'exploitation et un handicap dans la concurrence mondiale. Tandis que les viticulteurs et les négociants des nouveaux mondes vinicoles peuvent concentrer leurs investissements sur la séduction du consommateur et le développement de leurs réseaux commerciaux, ceux des vieux pays d'Europe se débattent à intégrer une réglementation mouvante dont les incidences bénéfiques sur leur économie restent à prouver. Ainsi, pendant plus de vingt ans, faute d'accords bilatéraux avec des pays producteurs extérieurs, l'Europe a admis, par des dérogations régulièrement reconduites, l'importation sur son territoire de vins recourant à des pratiques œnologiques non reconnues par la législation communautaire (telles que l'ajout d'eau, de sucre, d'arômes de fruits ou de bois par copeaux voire par résines ...). Elle a ensuite autorisé, dans un règlement du 20 décembre 2005, cinq nouvelles pratiques œnologiques, par l'utilisation : - des copeaux de chêne pour renforcer artificiellement le goût boisé de certains vins rouges ; - de l'acide ascorbique comme anti-oxydant sur les moûts ; - de mannoprotéines de levures pour améliorer la stabilisation des vins ; - de charbon actif sur les vins rouges pour en éliminer les mauvais goûts ; - de dicarbonate de diméthyle (DMDC) comme conservateur. Une polémique s'est focalisée sur la première de ces pratiques. Le tout récent règlement européen, du 11 octobre dernier, précise les conditions de son autorisation à compter du 19 octobre 2006. Nous avons là un exemple criant de risque de dérèglement d'une profession par acharnement réglementaire, cela pour trois raisons : - le recours aux copeaux de chêne afin de donner aux vins rouges un goût boisé censé plaire aux nouveaux consommateurs résulte d'une mode, imposée par l'américain Robert Parker, qui dans les années quatre-vingt prétendit jouer le rôle de pape de l'œnologie ; or aujourd'hui, cette mode tend à régresser, sous l'effet d'une nouvelle mode chassant, comme il se doit, la précédente : celle des arômes plus proches du fruit ; - l'autorisation accordée ne l'est qu'encadrée de conditions relativement strictes et complexes : ainsi, les copeaux ne peuvent être introduits en cours de fermentation que dans le cadre d'expérimentations elles-mêmes soumises à une autorisation sous réserve d'une licence octroyée par la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF); les mentions devant figurer sur l'étiquette ne sont pas moins de neuf : domaine ou propriété ou château, ou fermenté, ou élevé ou vieilli, puis ou en barrique, ou en fût de chêne, ou en fût ; - enfin, il aura fallu trois textes pour parvenir à un résultat qui n'est toujours pas consensuel : deux règlements européens en moins d'un an et la perspective d'une prochaine modification avec le nouvel OCM vin. Aussi le viticulteur européen de demain doit se préparer à passer plus de temps à lire et à comprendre la réglementation qu'à travailler sa vigne et son vin. Une perspective comparable se dessine pour d'autres pratiques œnologiques, comme l'enrichissement et la proportion de vin d'un même millésime. L'enrichissement du vin peut s'opérer soit par chaptalisation, soit par incorporation de moûts concentrés rectifiés (MCR). La chaptalisation est autorisée par la réglementation européenne dans cinq zones relativement septentrionales, avec des degrés additifs maximaux de 2 à 3,5°. Son interdiction constitue un sujet récurrent. Tout récemment, des représentants du vignoble du Languedoc-Roussillon l'ont suggérée afin de résoudre la crise de surproduction des AOC. L'idée a également été avancée dans le cadre de la préparation de l'OCM vin : seul le recours aux MCR et, éventuellement, à d'autres techniques comme l'osmose inversée (encore interdite en France mais utilisée à titre expérimental par certains grands vins) pourrait être demain autorisé. Élaborés à partir de vins médiocres, produits massivement par les vignobles du sud de l'Europe, les MCR trouveraient là un débouché qui peut paraître de prime abord séduisant : - il s'agit d'un produit issu de la vigne et non, comme le saccharose, de la betterave ou de la canne à sucre ; - ce serait une façon de résorber certains excédents communautaires et de soulager ainsi le budget agricole européen ; les sommes ainsi dégagées pourraient être réorientées vers des actions plus positives. Une réglementation absolue en la matière nous semble cependant dangereuse. En effet, rien ne garantit que le goût de certains vins n'en soit pas modifié. Or nous savons que l'une des clés d'un succès commercial durable d'une marque ou d'un cru dépend de la constance de son goût, particulièrement pour les vins blancs effervescents. En second lieu, il peut y avoir quelque chose de troublant à proposer au consommateur un vin incorporant un produit en provenance d'un vignoble fort éloigné de son terroir. Imagine-t-on une bouteille d'AOC Alsace mentionnant la présence de moûts de Sicile ? Bien qu'il soit, et parce qu'il est étranger à l'univers du vin, le saccharose offre une neutralité qu'il serait irresponsable de bannir. Là encore, les décisions devraient se prendre au niveau des bassins et non à celui de l'Union européenne. Que celle-ci se contente, c'est sa mission, d'arrêter la liste des techniques admises d'enrichissement. La réglementation européenne permet aujourd'hui à un vin millésimé de comporter jusqu'à 15 % de vin issus d'autres millésimes. Sa remise en cause a également été évoquée, au nom de l'information du consommateur. Or réduire cette tolérance causerait de graves dommages à l'économie des petits et moyens viticulteurs sans profit identifiable pour le consommateur. À l'orée de la détermination de l'OCM vin, nous devons prendre garde à deux excès de sens contraire : aussi bien celui de la réglementation que celui de la libéralisation à outrance. L'Union européenne semble aujourd'hui balancer entre les deux. Il lui faut désormais, et d'ailleurs pas seulement dans le domaine viticole, trouver la porte étroite entre les deux et se débarrasser d'un vieux syndrome congénital qui tend à surréglementer aux fins de mieux assurer la liberté des échanges. Il lui faut apprendre, cinquante ans après sa création, qu'en amont de cette liberté nécessaire, en préexiste une plus essentielle, celle d'innover et de créer, d'inventer et de « produire libre », sous la surveillance d'instances légitimes parce que faites pour accompagner cette liberté et pour en chasser les abus, non pour l'étouffer a priori sous des carcans sans véritable vision d'avenir. En proie à ses doutes, la viticulture française doit également veiller, compte tenu de son histoire et de son poids, à ne pas dériver au gré des recettes qui fonctionnent bien ailleurs. Tout au long des auditions auxquelles nous avons procédé, nous avons entendu cent fois prononcer les mots, presque devenus des slogans, de « vin de marque » et de « vin de cépage ». 4. L'imitation des modèles étrangers : s'y soumettre avec modération Dans son rapport remis en 2001, destiné à « fixer les objectifs et les moyens à mettre en œuvre en termes humains, réglementaires et financiers pour une stratégie gagnante des vins français à l'horizon 2010 », Jacques Berthomeau prônait la viticulture de masse, « le pilotage du vignoble par les entreprises ». Pour y parvenir, il fallait, selon lui, des marques fortes : « la marque est une porte d'entrée simple, rassurante pour le non-initié habitué à ce type de confort dans ses autres achats alimentaires ; c'est aussi le moyen privilégié de l'amener, par un produit basique, dans un univers où il sera plus facile, avec le temps, de le guider dans notre subtile diversité par le biais de gammes regroupant des familles de produits : Bordeaux, du générique jusqu'au grand cru, en passant par les appellations régionales ». C'était parler d'or. On voyait se dessiner un univers vinicole rénové, reposant sur des vins de marque avec des étiquettes faciles à comprendre, mais des vins bien faits, donnant envie d'aller plus loin, en somme des ambassadeurs de nos grands crus. C'était d'autant plus judicieux que les deux vignobles français qui tirent aujourd'hui le mieux leur épingle du jeu sont le Champagne et le Cognac, lesquels ont adopté une démarche de marque, avec ses trois caractéristiques fondamentales : - un habillage reconnaissable, beau mais simple ; - un goût constant ; - des bouteilles prêtes à boire, car les consommateurs modernes n'ont plus de cave ou n'ont plus la patience d'attendre des années une maturité, parfois décevante. Mais cinq ans plus tard, bien peu de choses se sont réalisées. Le sujet garde toute son actualité. D'où viennent les freins ? D'abord des mauvais souvenirs laissés par les marques d'autrefois. Dans l'esprit du consommateur français, qui se dit volontiers gourmet et éclairé, la marque a mauvaise presse. Elle est souvent assimilée à des vins de bas de gamme - les bouteilles à étoiles - sur lesquels on sait peu de choses et que l'on soupçonne de toutes les turpitudes. En outre la notion de marque est parfois source de confusions. Ainsi lors d'un sondage récent sur la connaissance de marques par le grand public, les deux noms les plus souvent cités étaient ceux de Vieux Papes et de ... Château Margaux. Dans le Bordelais, en effet, le mot marque désigne traditionnellement un cru. Il n'est donc pas certain que les vins de marque participent à la clarification de l'offre pour le consommateur, français ou étranger. En second lieu, le lancement et le développement d'une marque de vin exige la réunion de deux conditions que le morcellement du vignoble français permet rarement de réunir : un approvisionnement de masse et régulier ; des moyens de communication très importants. La prédominance des petites propriétés rend très difficile la production de quantités suffisantes et de qualité constantes. L'individualisme propre à la viticulture française constitue un obstacle sérieux à la mobilisation de fonds publicitaires qui ne servent pas à mettre en valeur le terroir, la propriété, voire le nom du vigneron. Cependant, les vins de marques sont loin d'être absents de la production française. Certains commencent même à connaître de réels succès à l'exportation. De puissants négociants, distributeurs et de nombreuses coopératives, se sont déjà organisés sur le modèle de la marque. L'opération la plus spectaculaire est évidemment le lancement, en 2005, de la marque Chamarré, issue du regroupement des sept plus grosses coopératives (30 000 hectares et 10 000 viticulteurs) au sein d'une société nouvelle, Opéra Vins et Spiritueux (OVS), qui ambitionne de commercialiser dans le monde entier douze vins vendus entre 3 et 8 euros, ayant tous en commun d'être faciles, fruités et légers. Si les idées et les initiatives ne manquent pas, restent le plus souvent à dégager les moyens d'investir dans le marketing qui mettent les marques françaises au niveau, d'une part des marques de vins appartenant aux plus grands négociants internationaux, d'autre part d'autres types de boissons alcoolisées. À titre d'exemple, Heineken dépense chaque année en publicité sept fois le montant qu'y consacre Listel, premier vin de marque français. Les vins de cépage, initiés par la viticulture du nouveau monde, proposent une approche commerciale indubitablement opportune pour un consommateur mondial en voie d'initiation. Mais ils ne correspondent nullement à la tradition et aux spécificités de notre viticulture, et cela pour deux raisons : - la plupart des vins français sont élaborés, à la notable exception des vins de Bourgogne, par assemblage de divers cépages : de deux à quatre dans le Bordelais, jusqu'à douze à Châteauneuf du Pape ; - la typicité de nos vins résulte moins de celle des cépages, de plus en plus transposables en divers points de la planète, que de la combinaison d'un terroir et d'un type de vinification. On ne saurait pour autant nier l'utilité des vins de cépages. Mais il faut se garder de céder à une mode. La viticulture française, par son poids, son histoire et l'ensemble de ses caractéristiques doit désormais viser à occuper tous les créneaux du marché mondial sans s'engouffrer tête baissée dans des recettes importées. Aucun pays producteur au monde n'offre la même diversité de climats, de terroirs, de cépages et de talents que la France. C'est sur cela qu'il faut capitaliser et non sur la photocopie de recettes importées et peut-être mal comprises. La France doit aussi fermement protéger l'image et la personnalité de ses vins : il est devenu crucial qu'à l'heure où l'on demande à notre viticulture de se plier au marché mondial, le marché mondial ne torpille pas notre viticulture par des procédés scélérats : la protection internationale de nos AOC doit être prioritaire et constituer une exigence préalable à toute nouvelle négociation communautaire ou multilatérale. Conserver notre identité et notre savoir-faire mais en nous adaptant à l'évolution et aux exigences d'un marché mondialisé où se situent nos débouchés et nos capacités d'expansion : tel pourrait être le fil conducteur par lequel se noueront les voies d'un redressement durable si celui-ci obéit à ce que l'on pourrait appeler les six commandements de la viticulture française. III.- LES SIX COMMANDEMENTS DE LA VITICULTURE FRANÇAISE Les objectifs sont tout tracés et la marche à suivre ne laisse pas de place à l'hésitation : nous devons à la fois stopper le déclin de la consommation de vins en France, non bien sûr en préconisant un accroissement de la consommation globale d'alcool mais en redressant sensiblement la part allant aux vins français ; nous devons, en second lieu, trouver les moyens de redynamiser nos exportations. Il ne s'agit pas pour cela de proposer un énième programme de mesures visant à répondre à une crise conjoncturelle mais de tenter d'insuffler un esprit nouveau qui redonne confiance aux viticulteurs et serve de cadre vertueux à la relance de notre viticulture en face des nouveaux défis auxquels elle se trouve confrontée et qu'il serait vain d'ignorer ou seulement de sous-estimer. C'est pourquoi, plutôt qu'un catalogue de mesures éparses, dont la plupart ont d'ailleurs déjà été proposées, nous préférons privilégier un esprit et des orientations qui nous paraissent propres à redonner son rang au vin français. Au cours de la décennie 1990, la loi Evin et un climat général suspicieux avaient engendré une certaine morosité du monde viticole. Nous avons commencé à lui redonner confiance. Il faut aller plus loin. À travers six commandements : éduquer, former, communiquer, simplifier, fédérer, structurer. Aucun secteur économique ne peut se consolider durablement s'il ne veille à demeurer fort sur son marché primaire. La viticulture française n'échappe pas à cette règle de bon sens confirmée par l'expérience. Le vin français, pour tenir une position forte dans le monde, doit d'abord tenir une position forte en France. Il lui faut donc repartir à la conquête des Français, naturellement dans des conditions compatibles avec les exigences de la santé publique. Être Français c'est, d'une certaine façon, connaître le vin : comme aliment, comme plaisir et ... comme danger. L'apprentissage d'une bonne hygiène de vie commence dès l'enfance et l'école primaire. Or, l'évolution récente des modes de vie fait planer de nouvelles menaces sur la santé, dont l'obésité est un des aspects les plus préoccupants. 10 % des enfants en sont aujourd'hui atteints, soit cinq fois plus qu'il y a cent ans. Certaines projections, faites notamment compte tenu de ce qu'on observe outre-atlantique, tablent sur une aggravation considérable du phénomène. Les dérèglements alimentaires, la perte de contact avec nos valeurs culinaires en sont directement responsables. L'éducation au goût doit faire partie de l'éducation générale afin de préserver et, si possible encore, d'améliorer la qualité de vie. Apprendre à nos enfants quels sont les produits du terroir, comment on les cultive, comment on les transforme pour faire naître le goût ou, au contraire, pour l'annihiler et faire prédominer une nourriture standardisée et sans saveur ne peut que les aider à préserver leur santé et à promouvoir les exigences de qualité et de respect de la nature. Car tout est lié. Des campagnes inutilement agressives produisent généralement l'inverse des effets recherchés : jamais autant qu'aujourd'hui on n'a mis en garde les jeunes contre les méfaits de l'alcool, et jamais ils n'en ont autant absorbé dans les pires conditions. Méfions-nous de la dérive vers la prohibition et substituons l'éducation à l'interdit brutal. Longtemps on crut, non seulement le vin, mais aussi l'ébriété excellente pour la santé car elle permettait, comme les saignées, d'éliminer les impuretés du corps grâce aux vomissements qu'elle provoquait. C'est François Ier qui, las des pochetrons qui peuplaient ses banquets, édicta la première loi contre l'ivresse publique, ancêtre de notre actuelle législation. Depuis lors, l'appareil répressif s'est beaucoup perfectionné. À tel point que des épicuriens comme le restaurateur André Daguin, président de l'Union de métiers et des industries de l'hôtellerie (UMIH), se sont élevés, non sans fondement, contre un risque à la fois de « fascisme doux » et de perte de nos racines. Encouru du fait du passage de notre société à la toise d'une réglementation qui ne cesse d'interdire des types de consommation et qui cherche à protéger les gens contre eux-mêmes sans atteindre pour autant les populations à risques : malgré une diminution de moitié de la consommation française de vins en trente ans, le coût de l'alcoolisme, selon une étude réalisée par la Caisse nationale d'assurance maladie, est demeuré stable. Il faut souligner et faire largement savoir quels sont les apports nutritionnels et favorables à la santé d'une consommation modérée de vin d'une certaine qualité. De nombreuses études épidémiologiques ont abouti à la conclusion qu'il existait un « French paradox », c'est-à-dire une corrélation inverse entre la mortalité d'origine cardiovasculaire et la consommation d'alcool, en dessous d'un certain seuil mais à partir d'une certaine régularité de celle-ci. Si l'on observe seulement la consommation de vin, le paradoxe français se renforce encore. Car le vin, comme tous les produits issus de fruits, contient de puissants anti-oxydants que sont les polyphénols. C'est pourquoi sa consommation légère, régulière, et sur une longue durée de vie, principalement au cours des repas, conformément à nos traditions culturelles et de bien-vivre, génère un bénéfice sanitaire largement supérieur à celui des autres boissons alcoolisées. Selon de très récentes études, dont la teneur a été rappelée dans notre Livre blanc de la viticulture française de juillet 2004, la consommation quotidienne de deux à quatre verres de vin réduirait chez l'homme d'environ 20 % le risque de cancer ainsi que la mortalité globale toutes maladies confondues. En conséquence, il serait utilement indiqué aux jeunes adultes, dans le cadre de programmes d'éducation et d'information pour la santé, les effets bénéfiques du vin-aliment, c'est-à-dire : - d'une consommation ne dépassant pas 20 à 30 grammes d'alcool par jour, en fonction du sexe et de la corpulence de la personne ; - absorbée exclusivement sous forme de vin au cours des repas ; - soutenue par une alimentation équilibrée et aussi naturelle que possible. Ces programmes éducatifs devraient bien entendu également souligner : - les méfaits des consommations excessives ; - les dangers propres aux boissons alcoolisées « douteuses » ; - les situations particulières résultant de certains états physiologiques (grossesse) et de certaines pathologies qui prohibent, pour des durées variables, toute consommation d'alcool. Il faut enfin savoir, et faire savoir, que contrairement à une idée parfois propagée ces dernières années par des défenseurs intransigeants d'une vision univoque de la Santé publique, boire du vin raisonnablement ne conduit pas à l'alcoolisme. Il est aujourd'hui devenu essentiel en France de dégager un consensus public sur ces questions et de mettre fin le plus rapidement possible aux polémiques artificiellement entretenues entre d'un côté le « lobby viticole » et de l'autre le prétendu « sectarisme de la Santé publique. » Comme nous venons de l'indiquer, rien ne permet de les opposer objectivement, bien au contraire. C'est pourquoi, l'instance de concertation que constitue le Conseil de modération et de prévention, créé par le décret du 4 octobre 2005, notamment à la suite de la proposition formulée par le Livre blanc précité, doit fonctionner avec sincérité et lucidité, sans que tel ou tel clan tente de se l'approprier ou au contraire de le récuser : ce sont là des procédés sectaires qu'il nous faut condamner. On doit se féliciter que la nature transversale des problèmes posés ait attribué à cet organisme un caractère interministériel. Aussi est-il particulièrement regrettable que certaines associations qui se sont donné la prohibition du vin pour objectif quasi-avoué renâclent à y participer. L'intérêt général ne peut se dégager d'un processus mettant en lice des groupes de pression, chacun tirant à lui son « bon » ministre. Il appartient au Gouvernement d'affirmer sous son égide sa mission d'intérêt public et d'inciter fermement les différents partenaires à jouer honnêtement le jeu de la concertation. Éduquer le consommateur ne suffit pas. Il faut aussi former les professionnels et d'abord les viticulteurs afin qu'ils apprennent à s'extraire d'une démarche presque exclusivement productive pour intégrer, le plus en amont possible, des stratégies commerciales. La pratique ancestrale, consistant à vendanger son raisin, à le vinifier puis seulement après à essayer de le vendre, a vécu. Et elle ne ressuscitera pas. Nos concurrents étrangers, eux, partent du marché et ne le perdent jamais de vue, à aucun stade du processus. Il est donc regrettable d'apprendre que dans nombre de lycées agricoles, si l'on continue à alimenter les filières productives, avec la délivrance du brevet de technicien supérieur (BTS) « viticulture et œnologie », on ferme en revanche certaines filières commerciales et marketing (du BTS « commercialisation des boissons, vins et spiritueux ») : l'inverse exact de ce qu'il faudrait faire. Nous souhaitons donc que le ministère de l'Agriculture, au titre de son pilotage de l'enseignement agricole, définisse un projet ambitieux de reformatage de l'enseignement vitivinicole. Celui-ci doit davantage s'ouvrir aux formations commerciales et marketing, à l'apprentissage de l'anglais, langue incontournable de tous les échanges internationaux, à la connaissance des principaux marchés par régions du monde, à la découverte des organisations commerciales et publicitaires des vignobles du nouveau monde, à l'étude de l'évolution des goûts et des pratiques alimentaires des consommateurs, français et étrangers, en portant une attention toute particulière à celles des moins de trente-cinq ans et des femmes, qui sont devenues des prescripteurs essentiels : ce sont elles qui, en France, achètent 80 % du vin vendu en super et hypermarchés, elles encore qui, dans certains pays émergeant à la consommation de vin, spécialement en Extrême-Orient, développent la mode des vins-plaisir, particulièrement des blancs. Or nous doutons que, dans un seul centre de formation aux métiers de la vigne et du vin, il existe au programme un module destiné à comprendre et à conquérir ce segment de marché... Il n'existe de bonne formation qu'étayée par la recherche et débouchant en partie vers celle-ci. La France dispose en la matière d'un institut de très grande qualité qu'est l'Institut national de la recherche agronomique (INRA). Ses recherches, traditionnellement orientées vers l'amélioration des conditions de la production (approfondissement de la connaissance de la biologie de la vigne et conception de systèmes de culture durables) se sont récemment tournées vers des approches nouvelles : étude de la demande de consommation de vin, mise au point de produits nouveaux, amélioration des canaux de diffusion des innovations. La mise au point de nouvelles technologies avec l'appui de l'INRA doit viser à produire des vins d'un type nouveau répondant mieux aux tendances de la consommation mondiale : par la baisse du degré d'alcool et de l'acidité ainsi que par la meilleure extraction de composants valorisables comme les polyphénols. Il faut aussi savoir répondre à une demande, encore marginale mais qui pourrait progresser dans des proportions très importantes, de vins sans alcool ou à degré d'alcool très bas. Ce type de produit est en effet appelé à trouver un marché certain auprès des personnes privées d'alcool pour des motifs de santé, désirant éviter les aliments facteurs d'embonpoint ou, simplement, séduites par un goût plus près du fruit, quitte à le mélanger à d'autres boissons. Ainsi, en Espagne, autre grand pays de tradition vinicole, est apparue une boisson dénommée qualimucho, qui rencontre un très grand succès chez les jeunes. Enfin, l'INRA doit s'ouvrir - elle a commencé de le faire - à d'autres types de recherches, plus orientées vers l'économie de la production et de la commercialisation, comme l'adéquation des modes d'organisation aux marchés. De son côté, le centre technique interprofessionnel de la vigne et du vin (ITV France) joue le rôle d'un outil de transfert du progrès technique vers les opérateurs, assurant notamment un appui méthodologique pour des expérimentations et organisant des stages de formation. Il reste cependant exclusivement technique et ne comporte pas de branche orientée vers les problématiques du consommateur et du marché. Sans doute conviendrait-il que cet organisme, fort utile, et disposant d'installations dans quatre grandes régions viticoles, puisse étendre son champ d'action aux recherches relatives à l'évolution des goûts du consommateur et des déterminants du marché français. « Communique, bien sûr », serait-on tenté de dire à une époque où ce verbe, devenu maître mot au sens de Kipling, se substitue parfois à l'action. Mais parler de communication dans le domaine du vin revêt deux significations fort différentes : d'une part celle qui se situe immanquablement en relation avec les limites imposées par les objectifs de santé publique, d'autre part celle qui vise, comme pour tout produit de consommation, à informer et à guider le consommateur. Nous parlerons peu de la première, tant il a déjà été dit et écrit de choses sur les incidences de la loi du 10 janvier 1991, dite loi Evin. Il faut cependant rappeler que le souci des pouvoirs publics d'encadrer la publicité en faveur de l'alcool est presque aussi vieux que la publicité elle-même. C'est en effet la loi Roussel (député de Lozère appartenant à la gauche républicaine) du 23 janvier 1873, tendant à réprimer les progrès de l'alcoolisme, qui posa les premières limitations. Mais celles-ci ne devinrent véritablement contraignantes qu'à partir de 1993. Le principal reproche que l'on puisse adresser au dispositif en vigueur est de n'opérer aucune distinction entre le vin et les autres boissons alcoolisées, notamment les alcools « durs » alors que, on l'a vu, leurs impacts sur la santé et même sur les comportements sociaux, sont très différents. Nous écrivions en gras dans le Livre blanc : « La politique française de lutte contre l'alcoolisme repose principalement sur une législation restreignant la communication sur des produits potentiellement dangereux au détriment d'une responsabilisation des usagers. ».Cela reste vrai. L'inconvénient le plus grand de la loi Evin est d'avoir inutilement dégradé l'image d'un produit qui demeure un produit noble à la condition de le consommer pour ce qu'il est et non de le regarder comme une drogue. C'est sans bénéfice pour personne qu'amalgames et confusions ont peuplé des débats gaulois dont il suffit de sortir de nos frontières pour mesurer l'aspect souvent grotesque : « du goût du peuple français pour les mini - guerres civiles » et, ajouterons-nous, de la capacité de notre législation à s'en prendre à notre économie. Il nous paraît, en revanche, fondamental de préconiser la mise place d'une stratégie offensive de communication visant à mieux faire connaître les vins français, aussi bien au dedans qu'au dehors de nos frontières. Le fait que nos vins soient de plus en plus battus en brèche par des vins issus de pays anciens ou nouveaux producteurs s'explique largement par une indigence de leurs moyens de commercialisation et, corrélativement, de promotion. Car on ne vend rien à qui ne sait pas ce qu'il achète. Et même un milliardaire texan n'achète du Pétrus que parce que celui-ci a bénéficié - d'ailleurs plus aux oreilles qu'au palais du réputé amateur - d'une promotion efficace. Mais ce qui sied à un très grand cru, dont les bouteilles en primeur 2005 se sont négociées à plus de 500 euros la bouteille (et qui se serait peut-être encore mieux vendue si elle avait été plus chère), ne vaut pas pour une AOC moyenne ou bien pour un plus modeste vin de pays. L'excellence atteint des sommets, au point que le président de l'une des plus reconnues marques de Champagne par le monde posa devant nous la question : « Sommes-nous assez chers ? », alors que le vin de moyenne gamme, parfois peu inférieur en qualité réelle, se désespère de ses méventes. La réussite commerciale d'un vin dépend de trois facteurs qui combinent psychologie du payeur et reconnaissance du dégustateur : le nom, la mode, la bouche. Il n'est pas toujours facile de concilier les trois. Mais une bonne stratégie marketing consiste précisément à utiliser judicieusement chacun d'eux selon un assemblage reposant sur de très fines études du marché et de sa prévisible évolution. Autant dire que seule une infime minorité de nos producteurs de vin français dispose des moyens d'accéder à la traduction de cette vérité en actions concrètes. Or le marché du vin dans le monde ne cesse de se diversifier, de faire cohabiter des régions du globe, des pratiques culinaires, des façons de boire et d'apprécier les vins - lorsque la connaissance en existe -, des générations et des sexes différents. En face de cette donnée pour longtemps intangible, le vignoble français tient entre ses ceps l'atout, unique au monde, de sa diversité, a priori capable de satisfaire un très large éventail de la demande. Et vendre le vin français par le monde, c'est vendre aussi une image de la France. Les statistiques du commerce international montrent depuis longtemps qu'un pays exportateur détient une place d'autant plus forte qu'il s'inscrit dans une gamme plus vaste de productions touchant aux domaines les plus variés. Nous n'irons pas jusqu'à affirmer que vendre du vin à l'autre bout de la planète et le faire apprécier accroîtra ipso facto les commandes d'Airbus. Mais on ne peut nier que le lien existe. Nous devons donc nous attacher à ce que notre viticulture trouve les voies de mieux se faire connaître et apprécier, en expliquant ce qu'elle est et ce qu'elle fait. Le label France constitue déjà en la matière un avantage de très grand poids. Ce qui n'empêche nullement nos concurrents de nous guetter au coin du bois, de dauber sur notre impuissante arrogance mais d'attendre, non sans une certaine appréhension, la réaction du vin français pour surmonter les difficultés qu'il traverse. Pour cela, nous devons apprendre à nous adresser au consommateur mondial : - en valorisant nos points forts : marques prestigieuses, terroirs évocateurs, produits authentiques, subtils et intelligents ; - en portant un effort complémentaire sur ce qui nous manque encore : facilité d'accès, rapport qualité-prix imbattable, transparence du produit. Il faut, dans ce but, savoir saisir les opportunités en se mettant à l'écoute du monde. À cet effet, nous proposons de mettre en place deux outils dont les pouvoirs publics pourraient aider l'installation : - un observatoire du consommateur mondial de vin ; - un appel d'offres aux agences publicitaires pour le lancement d'une campagne internationale sur l'originalité et la supériorité des vins de France. Mais un tel schéma n'a de chances d'aboutir et, surtout, de produire des effets positifs que si les deux conditions préalables suivantes sont satisfaites. Il existe 472 AOC et on ne cesse d'en allonger la liste. Trois nouvelles viennent de voir le jour cette année en pays de Loire. Est-ce raisonnable ? Est-ce responsable ? S'ajoutent à elles plus de cent cinquante vins de pays, de moins en moins différentiables de l'AOC « courante » pour le consommateur et, avouons-le, également pour l'œnologue averti. Outre cela, le maquis des appellations régionales, sous-régionales, communales, de crus et de propriété, auquel s'ajoutent les classements, dont aucune typologie n'a été harmonisée entre régions, ni même à l'intérieur d'une seule région (rappelons l'exemple du classement des Médoc de 1855 et de celui des Saint-Émilion de 1959), les distinctions entre premier, deuxième et parfois troisième vin, rendent indéchiffrable la bouteille française. On objectera certes que ce déchiffrage, affaire d'initié, ne concerne qu'une infime partie du vin commercialisé. Voire : la complexité a contaminé l'ensemble de la production française. Or, le consommateur potentiel de grands crus qui, le moment venu, se plaira à musarder parmi les méandres du cadastre et des classements, il aura d'abord fallu l'attirer par des items simples : on ne naît pas Champollion. La visite au rayon vins d'un hypermarché particulièrement bien approvisionné se révèle très instructive. Quand on sait qu'un acheteur-type consacre moins de 18 secondes à choisir une bouteille, on peut imaginer son effroi s'il tient à choisir son produit en bonne connaissance de cause. Et ce qui vaut en France vaut encore plus à l'étranger. Sous des apparences similaires, il rencontre des vins dont le prix peut aller de un à vingt sans aucun moyen de comprendre les raisons de ses écarts. Alors il achète un vin australien de cépage à 8 euros dont il sait que celui-là, sans l'envoyer au ciel, au moins tiendra sa promesse. LA DIFFICULTÉ DU CHOIX DU CONSOMMATEUR    Trop nombreuses, nos AOC subissent des contraintes de production draconiennes, qui pourraient faire notre fierté si nous étions seuls au monde. Choix des cépages, rendements autorisés, techniques détaillées de vinification, mentions autorisées et, aussi, obligatoires sur les étiquettes, rien n'échappe à la boulimie réglementaire. Qui, en outre, varie assez sensiblement d'une appellation à l'autre. Corsetés par la réglementation, nos vignerons éprouvent le plus grand mal à s'adapter en même temps - véritable quadrature du cercle - au goût de ces nouveaux consommateurs qui préfèrent des vins fruités, faibles en alcool, qui n'ont pas besoin de séjourner des années en cave et qui résistent au réfrigérateur ! Et que le nouveau m |
